La nuova mappa del retail

La nuova mappa del retail: utilizzare l'intelligenza contestuale per incontrare i consumatori ovunque si trovino

L’intelligenza contestuale è un moderno approccio al targeting pubblicitario e alla gestione dei rapporti con i consumatori – in vero, meno recente di quanto si possa pensare. Se poi ti stai domandando non solamente che cosa sia, bensì anche perché dovrebbe interessarti e perché potrebbe influenzare in maniera rilevante la tua strategia di comunicazione e di advertising, sei sicuramente nel posto giusto.

In questo approfondimento valuteremo infatti perché sempre più persone stanno parlando di intelligenza contestuale e perché potrebbe essere la chiave vincente per incontrare i consumatori ovunque si trovino, offrendo loro solo ed esclusivamente ciò che cercano e desiderano.

Che cos'è l'intelligenza contestuale?

L’intelligenza contestuale è il set informativo che è possibile ottenere analizzando i contenuti e il modo in cui le persone interagiscono con essi. Conoscere il modo in cui i consumatori interagiscono con i contenuti ambientali può infatti rilevare interessanti analisi sul comportamento degli utenti che, a loro volta, possono essere sfruttate per offrire forme di promozione più pertinenti, con il risultato di regalare al destinatario un’esperienza migliore e, all’organizzazione, delle campagne più efficaci.

In che modo il contesto influisce sulla strategia pubblicitaria

Se quanto sopra è chiaro o, per lo meno, ha acceso in te qualche curiosità, possiamo fare un passo in avanti e sottolineare come nel mondo della pubblicità il contesto si riferisca all’ambiente in cui appare un annuncio.

Che si tratti di una locandina su un vagone della metropolitana, di un cartellone pubblicitario sulla strada di periferia, di uno spot televisivo o di un contenuto online su un blog, la distribuzione di un annuncio nel contesto appropriato è uno dei modi che gli operatori del marketing hanno per assicurarsi di raggiungere il pubblico giusto nel modo più congruo.

Il contesto aiuta infatti i digital marketer a navigare in un ecosistema sempre più affollato e rumoroso. Insomma, considerato che i contenuti si evolvono e il comportamento dei consumatori cambia ancora più rapidamente, i marketer sono costantemente alla ricerca di tendenze che possano permettere loro di arrivare a disporre di soluzioni ottimali di posizionamento degli annunci pubblicitari.

Ebbene, l’intelligenza contestuale serve proprio a questo: permette agli operatori del marketing di scegliere i tipi di contenuti che vogliono far apparire, consentendo loro di salvaguardare i propri sforzi pubblicitari ed evitando contenuti inadatti o potenzialmente dannosi per la propria immagine e per l’efficacia delle proprie campagne.

Il risultato è evidentemente un miglioramento dell’esperienza in store e nell’e-commerce, consolidando i benefici che possono essere conseguiti mediante un’opportuna strategia di omnicanalità.

Come funziona la pubblicità contestuale?

Nel mondo della pubblicità, le soluzioni di targeting contestuale utilizzano l’intelligenza contestuale per fornire al destinatario degli annunci in base ai contenuti visualizzati: non si concentrano dunque su chi visualizza i contenuti, ma piuttosto su quali contenuti vengono visualizzati. Comprendendo i contenuti della pagina e l’ambiente o il sito in cui vengono visualizzati, gli addetti al marketing possono trasmettere un messaggio pertinente e più adatto a far scattare il compimento dell’azione da parte del target.

Di qui, è abbastanza facile comprendere quale sia l’importante differenza tra il targeting contestuale da una parte e le altre soluzioni di targeting pubblicitario dall’altra: gli strumenti contestuali utilizzano infatti i dati a livello di contenuto invece che i dati del pubblico. In altri termini, nell’intelligenza contestuale non rileva il pregresso comportamento degli utenti, ma solamente i dati a livello di contenuto, senza soffermarsi sul comportamento del pubblico.

L’esempio di una compagnia di navigazione: andiamo in crociera

Per comprendere come funzioni, facciamo un semplice esempio. Immaginiamo di essere una grande compagnia di navigazione che sta avviando una campagna invernale rivolta ai consumatori che stanno pianificando le vacanze durante la stagione meno calda, per una bella crociera nei mari caraibici.  La campagna creata con l’intelligenza contestuale si concentrerà sulla proposizione di annunci nel momento in cui il potenziale cliente cerca contenuti relativi alle destinazioni di vacanza esotica, ai modelli di costumi da bagno, agli sport acquatici e alle tendenze in fatto di fitness e diete.

La considerazione che si cela dietro ai marketer è che le persone interessate a questo tipo di contenuti siano potenzialmente alla ricerca della loro prossima vacanza ad alte temperature e hanno maggiori probabilità di essere interessate a un annuncio della compagnia di navigazione che, pur in una stagione poco favorevole per le nostre latitudini, promuove una bella crociera nei mari più caldi.

Per sfruttare le soluzioni di targeting contestuale all’interno della campagna, in qualità di compagnia di navigazione possiamo ipotizzare una collaborazione con il nostro storico partner pubblicitario al fine di sviluppare un elenco di termini che probabilmente appariranno in contenuti online su argomenti legati alle vacanze, tra cui “le migliori calde in inverno”, “le migliori vacanze ai Caraibi”, e così via. Di contro, è probabile che eviteremo anche un elenco di termini da evitare, come “tempesta tropicale”, “uragano” e “cambiamento climatico”.

I due elenchi di cui sopra (quello delle parole favorevoli e quello delle parole da evitare) costituiscono la base per la campagna pubblicitaria contestuale della nostra compagnia di navigazione. In particolare, il primo elenco aiuta a raggiungere un pubblico pertinente, posizionando gli annunci all’interno di contenuti in linea con la strategia di targeting. Di contro, il secondo elenco assicura che la compagnia eviterà qualsiasi contenuto non sicuro che possa danneggiare la reputazione del suo marchio.

Perché si usa l'intelligenza contestuale nelle campagne pubblicitarie?

Insomma, grazie al contesto gli inserzionisti e i marchi possono comprendere al meglio ciò che i clienti stanno cercando, quali sono le aree di interesse e il modo con cui interagiscono con i contenuti. Analizzando tutti gli elementi del contesto, l’intelligenza contestuale offre un ambiente ideale in cui valori e idee possono integrarsi perfettamente per garantire i massimi livelli di efficienza della campagna.

I motivi per cui potrebbe convenire usare le applicazioni di intelligenza contestuale sono numerosi ma… quelli di cui sotto sono probabilmente i più vantaggiosi.

Migliorare la percezione del marchio

L’uso principale e più noto dell’intelligenza contestuale da parte degli inserzionisti è quello di migliorare la percezione del marchio evitando ogni associazione negativa. Nell’attuale contesto, in cui le tendenze emergono e scompaiono in un istante, i marchi sono diventati estremamente consapevoli dell’ambiente in cui appaiono i loro annunci e messaggi, e per una buona ragione. Secondo un’indagine di Statista, per esempio, quasi l’80% dei consumatori concorda sul fatto che i marchi dovrebbero preoccuparsi del fatto che i loro annunci appaiano accanto a contenuti negativi, cosa che l’intelligenza contestuale può aiutare a evitare.

Fornire esperienze pubblicitarie pertinenti

Un’altra applicazione dell’intelligenza contestuale consiste nell’anticipare gli approcci del pubblico cercando attivamente i contenuti con cui si confronta. Sebbene sia infatti impossibile sapere cosa pensa un consumatore in un determinato momento, comprendendo ciò che accade sulla pagina, gli inserzionisti riescono a intravedere le intenzioni e gli interessi del consumatore.

In altri termini, l’intelligenza contestuale permette agli operatori di marketing di fornire pubblicità allineata con i contenuti del contesto e, potenzialmente, con la mentalità del consumatore, traducendosi in un’esperienza utente più pertinente, che può contribuire a migliorare le prestazioni delle campagne.

Maggiore ROI

Il targeting basato sull’intelligenza contestuale si è dimostrato più efficace della generalità degli approcci di targeting, poiché gli annunci che vengono presentati ai destinatari non sono mai intrusivi e sono più pertinenti, aumentando così il ROI sulla spesa pubblicitaria. Considerato che le aziende sono alla costante ricerca di soluzioni economiche che si adattino al panorama pubblicitario contemporaneo, l’intelligenza artificiale contestuale diviene un’ottima soluzione efficace, conveniente e scalabile, a differenza di alternative come la pubblicità comportamentale.

Capacità di personalizzazione superiori

Poiché le strategie pubblicitarie sono create sulla base di intuizioni basate sui dati, gli inserzionisti hanno accesso a tutte le informazioni di cui hanno bisogno per rivolgersi alle persone giuste che stanno cercando quel particolare prodotto o servizio. Sfruttando tecnologie di ultima generazione l’intelligenza contestuale garantisce un targeting estremamente accurato eseguendo un’analisi dei contenuti simile a quella umana.

La capacità dell’intelligenza artificiale contestuale di creare segmenti personalizzati su scala aiuta inoltre gli inserzionisti a raggiungere il target desiderato, creando segmenti contestuali molto avanzati. In questo modo, gli inserzionisti possono fornire annunci a un livello altamente specifico, eliminando gli sprechi.

Spiccato orientamento alla privacy

Ideale per un futuro senza tracciamento dei dati personali, l’intelligenza contestuale non sfrutta alcun dato di terzi o lo fa in maniera molto contenuta. Il targeting del pubblico si basa esclusivamente sull’analisi del contenuto e del contesto della pagina web per determinare tutti i fattori, dall’intento e dalla rilevanza dell’utente alla sicurezza e all’idoneità del marchio.

Insomma, l’intelligenza artificiale contestuale è un approccio di targeting che non solo sembra essere destinato a consolidare un ruolo di rilievo nel prossimo futuro, ma sembra essere anche uno dei principali perni del presente, garantendo così ai marketer un’ottima scelta per rinforzare la propria strategia di comunicazione e promozione.

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